第三节 企业定位报告
撰写要领
一、企业定位概述
企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定位置。
二、企业定位报告的写作要点
1．经营思想和方向定位：包括为什么我选择的客户要向我购买？我的价值判断与竞争对手有何不同？特点何在？哪些战略控制方式能够抵消客户或竞争对手的力量？
2．客户群定位：要解决的是“我希望对哪些客户提供服务？”其中内容包括：我能够为哪些客户提供价值？哪些客户可以让我赚钱？我希望放弃哪些客户？
3．价值定位：如何得到回报？要解决的是“我将如何获得赢利？”其中内容包括：如何为客户创造价值，从而获得其中的一部分作为我的利润？我采用什么赢利模式？
4．业务范围定位：公司从事的经营活动、提供的产品和服务。要解决的是“我将从事何种经营活动？”其中内容包括：我希望向客户提供何种产品、服务和解决方案？我希望从事何种经营？起到何种作用？我打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产？
经典范文
范例1 医院广告宣传定位报告
××整形美容医院广告宣传定位
一、企业经营思想定位
经营方向定位：××整形美容医院在整体经营中必须确立明确的方向及项目定位。建议作出如下规范：
进一步确立医学整形美容项目的主导及支柱产业地位，在整体宣传策划、资源调度上给予足够的力度支持，确保支柱产业健康、稳定、深入地发展。
皮肤美容项目居于次要地位，辅助、完善整个医院的经营类别，在管理资源的使用上与医学整形美容进行配合，共同构筑完整的××整形美容医院的整体形象及品牌。
在上述定位下，努力使××整形美容医院以全新的姿态重新站在××乃至全国的医学整形舞台上，将××整形美容医院建设成为中国西南地区的集医学整形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容的权威机构，真正成为学术型的医院及涵盖相关领域的企业。
二、经营思想的定位
医学整形美容产业是为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度的神圣产业。××在几年的发展过程中通过不断地摸索，对于上述社会意义以及相应的经济价值的认知已经非常明确。××的经营定位、思想应该以战略眼光重新认识“美丽产业”所带来的巨大社会资源及潜力，以及巨大的社会影响力，切不可因追求目前的短期利益而放弃了对战略资源的整合开发，丧失整个社会市场。
××整形美容医院的经营思想可以提炼为：“美丽××，美丽××”。
上述经营思想的确立、成型将彻底改变目前在经营过程中奉行的原则及指导思想。虽然在执行过程中肯定会有若干的问题，但主线的明晰、思想的超前才是真正的战略优势。
三、经营方式定位
××整形美容医院是立足于市场成长起来的专业型医院，市场化运作是企业生存、发展的关键及活力所在。同时因医疗行业的特殊性质决定了作为一个医院必须立足于雄厚的技术实力，只有具有准确的市场定位、精致的服务才能在竞争激烈的市场中找到属于自己的空间，因此市场化的运作才是××整形美容医院生存、发展的根本支点，适应市场的需求、反应、速度才是××整形美容医院适应市场的管理方式。
××整形美容医院在关键环节上应该像国有医院一样按照严格的医疗技术标准建立、管理自己的医技部门与技术人员队伍，但营销队伍的组建、市场的拓展部门以及相关流程的建立必须是快速的、有效的、市场化的。
四、企业类型的定位
××整形美容医院在广大消费者中究竟是一个什么样的医院？这是一个亟待解决的问题。
××整形美容医院作为一所以具有高新医疗、科研技术，以同步国际的高精尖医学设备为基础，从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业，承载了亚洲先进整形技术的正规化、专业化的技术型医院。上述定位是与其他美容门诊部有截然不同的本质性差异。
××整形美容医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域积累了丰富经验，已经形成了独具特色的医疗技术体系，其系统性、独创性在同行中居领先水平，在整形技术方面已经成为西南地区的领头企业及行业的标志，因此，此项定位的明确化将进一步划清××与其他小规模整形机构的界限，明确塑造××的差异化需求。
五、营销目标定位
××整形美容医院将以目标清晰的企业产品、技术、价格定位重新进入市场，塑造技术型企业的实力及以合理的价格体系，以时尚的消费理念重新引导市场，创造新的消费高峰，从而实现业绩的稳定增长及企业的发展，同时不断深化进行企业内部的管理优化，不断提高医疗技术、医疗服务以及综合服务，逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平，为企业高速地发展打下坚实的基础。
六、价格体系的定位
价格是企业在市场经济中实现利润、扩展和发展的根本性工具，违背企业实际能力的价格策略不仅不会促进企业的发展，反而会起到竭泽而渔的效果，令企业失去持续成长的动力。××历来推崇高端的定位，但实际情况是除了定价高，其他的配套服务体系没有能够及时跟进，顾客所付出的与得到的不成正比，往往引发一系列的负面问题，并导致了大量的不利口碑传播，影响了企业固有的顾客资源循环，因此，现有的价格策略必须要进行调整，真正回到企业的产品与服务水平能得到市场认可的定位上来，以实现企业对市场的重新激活。
七、营销形式定位
现在的市场已经进入了相对低迷阶段，顾客素质提高、消费行为的逐渐理性以及“货比三家”的常规消费行为，还有媒介的负面报道加大了市场开发的难度；再加上企业本身在转制过程中的一系列决策的不稳定，导致了企业形象不明，定位不清，顾客的认知度及知名度下降，没有突破性的发展，因此，新年度的营销决策及营销推广形式必须是多管齐下，从过去的单一营销形式转变为复合营销形式，从医学整形美容市场的培育、医院日常经营业绩的保持、提升，企业品牌的塑造、二级市场的开发等多种营销形式配合，共同构筑新的营销体系，才能实现企业的逐步复苏。
八、营销手段定位
××在使用的营销手段上总体看来是比较单一的。因行业特性及消费者隐私的限制，在医学整形美容行业推行折扣的营销手段总体看来是有效的，但随着市场的变化，除了打折以外的诸多手段如“套餐”形式、VIP会员拓展、附加值服务等对企业综合实力要求较高项目的提供等，也因为企业内部存在的种种制约以及转制过程中一些部门的取消而丧失了工作能力，因此，上述工作的恢复将是下一步工作中的一个重点。
九、营销机构、机制定位
广告部从引导医院运作的策划部缩编到只负责平面设计的广告部，而医院另设的营销策划中心却在长达数月的时间中处于瘫痪状态，实际的销售活动的设计、组织、推广还是要由广告部来负责。缩编后的广告部负担了媒介开发、广告设计、发布、监控、二级市场的开发等工作，人力资源已经显现出紧张的状态，其中设计人员的短缺及现有设计人员的思维老化已经严重影响了公司广告水平的提升，因此，要对公司的营销机构重新进行清晰的定位与重组，补充新的设计人员，设置新的工作结构，重新配置现有人员，采取切实有效的措施激发大家的工作热情是关键。
十、广告机构定位
广告部：现有的工作结构在年末的工作变动中已经发生了变化，要完成新年度的工作计划及目标，就必须建立新的组织机构，完成人力资源的重新搭配，根据上述工作内容建立新的组织机构。
媒介部：负责媒体的预定、投放、监督，媒体发布财务结算工作以及日常广告投放数据的统计、核算；报刊广告合办栏目的监督、协调；电视广告的设计、制作、发布，电视合办栏目的设计、开发、制作、投播，单项电视广告片的设计、制作等工作。
拓展部：负责医院促销活动的设计、组织及实施，负责与医院其他部门人员、医生等配合进行医院所需二级市场的开发、推广等事项的执行。
上述组织机构的调整要本着分工明确、专业清晰、人员尽量精简的原则进行。
一、企业定位概述
企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定位置。
二、企业定位报告的写作要点
1．经营思想和方向定位：包括为什么我选择的客户要向我购买？我的价值判断与竞争对手有何不同？特点何在？哪些战略控制方式能够抵消客户或竞争对手的力量？
2．客户群定位：要解决的是“我希望对哪些客户提供服务？”其中内容包括：我能够为哪些客户提供价值？哪些客户可以让我赚钱？我希望放弃哪些客户？
3．价值定位：如何得到回报？要解决的是“我将如何获得赢利？”其中内容包括：如何为客户创造价值，从而获得其中的一部分作为我的利润？我采用什么赢利模式？
4．业务范围定位：公司从事的经营活动、提供的产品和服务。要解决的是“我将从事何种经营活动？”其中内容包括：我希望向客户提供何种产品、服务和解决方案？我希望从事何种经营？起到何种作用？我打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产？
经典范文
范例1 医院广告宣传定位报告
××整形美容医院广告宣传定位
一、企业经营思想定位
经营方向定位：××整形美容医院在整体经营中必须确立明确的方向及项目定位。建议作出如下规范：
进一步确立医学整形美容项目的主导及支柱产业地位，在整体宣传策划、资源调度上给予足够的力度支持，确保支柱产业健康、稳定、深入地发展。
皮肤美容项目居于次要地位，辅助、完善整个医院的经营类别，在管理资源的使用上与医学整形美容进行配合，共同构筑完整的××整形美容医院的整体形象及品牌。
在上述定位下，努力使××整形美容医院以全新的姿态重新站在××乃至全国的医学整形舞台上，将××整形美容医院建设成为中国西南地区的集医学整形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容的权威机构，真正成为学术型的医院及涵盖相关领域的企业。
二、经营思想的定位
医学整形美容产业是为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度的神圣产业。××在几年的发展过程中通过不断地摸索，对于上述社会意义以及相应的经济价值的认知已经非常明确。××的经营定位、思想应该以战略眼光重新认识“美丽产业”所带来的巨大社会资源及潜力，以及巨大的社会影响力，切不可因追求目前的短期利益而放弃了对战略资源的整合开发，丧失整个社会市场。
××整形美容医院的经营思想可以提炼为：“美丽××，美丽××”。
上述经营思想的确立、成型将彻底改变目前在经营过程中奉行的原则及指导思想。虽然在执行过程中肯定会有若干的问题，但主线的明晰、思想的超前才是真正的战略优势。
三、经营方式定位
××整形美容医院是立足于市场成长起来的专业型医院，市场化运作是企业生存、发展的关键及活力所在。同时因医疗行业的特殊性质决定了作为一个医院必须立足于雄厚的技术实力，只有具有准确的市场定位、精致的服务才能在竞争激烈的市场中找到属于自己的空间，因此市场化的运作才是××整形美容医院生存、发展的根本支点，适应市场的需求、反应、速度才是××整形美容医院适应市场的管理方式。
××整形美容医院在关键环节上应该像国有医院一样按照严格的医疗技术标准建立、管理自己的医技部门与技术人员队伍，但营销队伍的组建、市场的拓展部门以及相关流程的建立必须是快速的、有效的、市场化的。
四、企业类型的定位
××整形美容医院在广大消费者中究竟是一个什么样的医院？这是一个亟待解决的问题。
××整形美容医院作为一所以具有高新医疗、科研技术，以同步国际的高精尖医学设备为基础，从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业，承载了亚洲先进整形技术的正规化、专业化的技术型医院。上述定位是与其他美容门诊部有截然不同的本质性差异。
××整形美容医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域积累了丰富经验，已经形成了独具特色的医疗技术体系，其系统性、独创性在同行中居领先水平，在整形技术方面已经成为西南地区的领头企业及行业的标志，因此，此项定位的明确化将进一步划清××与其他小规模整形机构的界限，明确塑造××的差异化需求。
五、营销目标定位
××整形美容医院将以目标清晰的企业产品、技术、价格定位重新进入市场，塑造技术型企业的实力及以合理的价格体系，以时尚的消费理念重新引导市场，创造新的消费高峰，从而实现业绩的稳定增长及企业的发展，同时不断深化进行企业内部的管理优化，不断提高医疗技术、医疗服务以及综合服务，逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平，为企业高速地发展打下坚实的基础。
六、价格体系的定位
价格是企业在市场经济中实现利润、扩展和发展的根本性工具，违背企业实际能力的价格策略不仅不会促进企业的发展，反而会起到竭泽而渔的效果，令企业失去持续成长的动力。××历来推崇高端的定位，但实际情况是除了定价高，其他的配套服务体系没有能够及时跟进，顾客所付出的与得到的不成正比，往往引发一系列的负面问题，并导致了大量的不利口碑传播，影响了企业固有的顾客资源循环，因此，现有的价格策略必须要进行调整，真正回到企业的产品与服务水平能得到市场认可的定位上来，以实现企业对市场的重新激活。
七、营销形式定位
现在的市场已经进入了相对低迷阶段，顾客素质提高、消费行为的逐渐理性以及“货比三家”的常规消费行为，还有媒介的负面报道加大了市场开发的难度；再加上企业本身在转制过程中的一系列决策的不稳定，导致了企业形象不明，定位不清，顾客的认知度及知名度下降，没有突破性的发展，因此，新年度的营销决策及营销推广形式必须是多管齐下，从过去的单一营销形式转变为复合营销形式，从医学整形美容市场的培育、医院日常经营业绩的保持、提升，企业品牌的塑造、二级市场的开发等多种营销形式配合，共同构筑新的营销体系，才能实现企业的逐步复苏。
八、营销手段定位
××在使用的营销手段上总体看来是比较单一的。因行业特性及消费者隐私的限制，在医学整形美容行业推行折扣的营销手段总体看来是有效的，但随着市场的变化，除了打折以外的诸多手段如“套餐”形式、VIP会员拓展、附加值服务等对企业综合实力要求较高项目的提供等，也因为企业内部存在的种种制约以及转制过程中一些部门的取消而丧失了工作能力，因此，上述工作的恢复将是下一步工作中的一个重点。
九、营销机构、机制定位
广告部从引导医院运作的策划部缩编到只负责平面设计的广告部，而医院另设的营销策划中心却在长达数月的时间中处于瘫痪状态，实际的销售活动的设计、组织、推广还是要由广告部来负责。缩编后的广告部负担了媒介开发、广告设计、发布、监控、二级市场的开发等工作，人力资源已经显现出紧张的状态，其中设计人员的短缺及现有设计人员的思维老化已经严重影响了公司广告水平的提升，因此，要对公司的营销机构重新进行清晰的定位与重组，补充新的设计人员，设置新的工作结构，重新配置现有人员，采取切实有效的措施激发大家的工作热情是关键。
十、广告机构定位
广告部：现有的工作结构在年末的工作变动中已经发生了变化，要完成新年度的工作计划及目标，就必须建立新的组织机构，完成人力资源的重新搭配，根据上述工作内容建立新的组织机构。
媒介部：负责媒体的预定、投放、监督，媒体发布财务结算工作以及日常广告投放数据的统计、核算；报刊广告合办栏目的监督、协调；电视广告的设计、制作、发布，电视合办栏目的设计、开发、制作、投播，单项电视广告片的设计、制作等工作。
拓展部：负责医院促销活动的设计、组织及实施，负责与医院其他部门人员、医生等配合进行医院所需二级市场的开发、推广等事项的执行。
上述组织机构的调整要本着分工明确、专业清晰、人员尽量精简的原则进行。